任何提供服务或产品的行业，都必须考虑客户的需要，紧密结合客户的需要研发产品、提供服务，也要围绕用户的要求开展营销活动。律师事务所也不例外。
有很多律师认为，如果完全跟随客户的要求、围绕客户转，是一种媚俗的行为，就会失去律师的尊严和独立，丧失律师的地位。这种看法恰恰是没有真正把握客户的需求。客户对律师的真正要求并不是想雇用一个没有主见、没有知识、没有能力、点头哈腰的手下。客户向律师需求帮助的时候希望的是获得建议，在内心里他希望律师作为一个在知识和能力上高于他的人，给他指点迷津，把他从纠纷和困难中拯救出来。客户需要的是教师式的律师。(马贺安律师在其著作《生存与尊严》中也提到了这一点)他们希望律师教导他，给他指点，给他帮助。针对客户的这种心理要求，律师就有必要开展相应的营销活动。这种营销活动不是屈膝卑恭地拉案源，而是将自己塑造为一名教导者，一名能给客户以知识的教师。这样既满足了客户对律师的期望，也维护了律师的地位，能够使律师在与客户的交往中获得有利的地位。这种以教导者身份开展的营销活动，我们称之为律师的知识营销.
第一部分 知识营销概述
所谓知识营销是指：律师事务所在分析本律师事务所文化和服务特征的基础上，开发的能够体现律师事务所独一无二的文化特征和产品特征的知识，并在实现律师事务所内部共享的前提下，通过各种传播平台向广大客户不断传播该知识体系，并不断获得客户知识反馈，从而不断调整改进经营策略的一种互动的知识交换过程。其目的在于创造和培育客户需求，在实现客户满意的前提下拓展业务，实现律师事务所形象的可持续性发展及律师事务所自身业务的长期发展。基于这个定义我们不难发现，知识营销具有如下几个方面的内涵：知识营销是以先创造需求并满足需求为其市场先导的。知识营销通过与客户知识的传递与沟通，发现并创造需求，引导和改变客户的观念，促使其接受律师事务所的服务。同时积极吸纳客户的思想，时刻保持与客户的同步。注重知识的创新性和多元性，及时根据市场需求整合律师事务所内部知识体系。在知识更新日新月异的今天，创新可谓是知识营销的灵魂。没有创新，律师事务所的知识就无法适应市场的需求，也就更谈不上创造需求了。同时随着市场经济的发展和法治水平的提高，客户的需求也在日趋复杂化和多样化，传统的法律服务方式和法律业务知识已无法适应市场需求。面对日益提高的需求，律师事务所必须建立创新型的知识体系，以能够根据不断发展的法律服务市场需求，提供不断发展和提高的产品和服务。
马贺安律师在其著作《生存与尊严》一书中介绍了一种被称为教导式营销的营销观念，就是知识营销在律师行业的运用和体现。教导式营销，亦即教导式业务推广，原文为“Education Based Marketing”，直译为“以教育为基础的营销”。采用教导式营销等知识营销方式的律师不直接向客户推广其服务，而是以教师这样一种知识提供者的身份，免费向客户传达有效信息，传播客户急需的知识，帮助客户认识到自身的情况和存在的问题，从而产生向律师及律师事务所购买服务的需求。律师和律师事务所因此在潜在客户中建立其“教导者”、“博学者”的形象，潜在客户在遇到问题时主动向律师寻求帮助。
马贺安律师对教导式营销的实施提出了一个过程性的建议。比如，一个典型的教导式业务推广的计划是这样的(马贺安著《生存与尊严》)：
如果你打算挖掘某个领域的客户，那么先准备好对他们有用的内容。这可能是最新的法律规范，而这个规范对客户有着重要的影响;或是应对纠纷的技巧、管理中纠纷隐患的消除，等等。让客户从你的文章中学到东西，从而建立你的专家形象。
然后，将你打算教导给客户的这些内容，以通俗简明的笔伐写下来，最好是生动有趣，使读者不易阅读疲劳。要知道，法律给人的印象就是枯燥而深奥的东西，使原本想要了解法律的人，也回知难而退。因此，你写的这些东西一定要引人入胜，化枯燥为有趣，“寓教于乐”。
最后，设法让客户免费获得这些“教导信息”。这些方法包括邮寄、刊登广告邀请客户索取、研讨会上免费分发，等等。尽管在开始阶段，这一做法似乎有些勉强，但却较容易被潜在客户接受，使你的业务推广努力顺利地接近你的目标。
这样做的结果，可以在潜在客户中逐步建立起你的可信度，使你与潜在客户之间建立起初步的信任。潜在客户可能没有必要去找其他的律师，因为你的建议是免费的，你已经采取了第一个步骤，去赢得他的忠诚。不要吝啬某种程度上提供免费的法律知识。
第二部分 知识营销的传播途径
一、律师事务所知识营销传播途径选择的原则
律师事务所在确定知识营销的途径时，需要考虑以下几个主要因素：第一、法律服务的饿业务领域和律师事务所自身的经济实力;第二、目标客户群体及其接触媒介的倾向与习惯;第三、法律法规及行业规范对律师事务所业务推广方式的规范;第四、律师事务所合伙人的心理倾向。律师事务所可以在分析以上因素的基础上，结合律师事务所营销战略目标，科学地确定知识营销的传播途径。
二、律师事务所知识营销传播途径
(一)电视访谈
电视广告有综合视觉、听觉的效果, 富有感染力，能引起高度注意，触及面广，但成本很高，瞬间即逝。电视对于传播新的知识理念、接受法律服务的观念是很好的媒介，但对于详细传播律师事务所的文化内涵、服务质量等是远远不够的。律师借助电视媒介的做法主要是通过各种法制栏目介绍法律知识，解答法律疑问，分析法律现象，普及法律知识。
律师借助电视媒体专门制作相关节目进行知识传播，需要花费不菲的费用。最好的做法是成为电视媒体希望就某个事件获得专家意见时的专家。但是这样偶尔在电视媒体上的现身，只能给老客户以更强的信任感，而很难对大多数潜在客户产生较深的印象。在这种情况下，需要其它媒介的长期配合，不断成为新闻问题中的明星专家，才能发挥显著的作用。
(二)报纸杂志
报纸和杂志在知识营销中扮演着重要的角色。报纸不仅具有灵活、及时、本地市场覆盖面大、可行性强的优点，而且可以根据律师业务领域的特点来选择版面和规格。报纸非常适合说明性、知识教育性的内容，可以详细表现律师和律师事务所的文化内涵、律师的业务水平、对某问题的研究深度。对于一些专业报纸，还可能与新闻或相关行业事件相结合来说明法律问题，使传播的知识以及与知识相关的法律服务更能被客户接受。杂志(尤其是专业杂志)一般都较有权威性，而且复制率高，有利于长期保存。杂志，特别是专业杂志的阅读者一般有较高的文化素质，对专业知识较感兴趣，所以杂志是律师知识营销过程中较为专业的传播知识的途径。
针对不同杂志期刊的特点，律师应该撰写不同类型的文章。如，大众型报刊杂志，律师应该以提供实用性的知识为主，以“如何做…”等指南式的小文章吸引普通读者的关注。对于专业型报刊杂志，律师可以撰写更有理论深度的文章，因为这些媒介的受众大多有过该领域的知识训练，他们需要的是在法律的角度加深对该专业问题的认识。
(三)广播
广播虽然只有声音，不如电视那样引人注意，但它作为一种大众性的宣传媒介，具有地理方面的优势，而且成本低廉。广播是一种互动效应好、有利于感情交流的知识传播途径，律师与潜在客户双方可以通过热线电话进行直接沟通，律师能够较为详细地向客户传授与相关法律知识，有针对性地开设专题讲座，收集潜在客户对法律服务的需求信息，与客户建立良好的关系。在选择广播作为知识营销时，可以有针对性地确定宣传时段。通过广播进行知识营销的形式可以灵活多样，也能采取一些激励措施使潜在客户更多的参与其中，使传播内容的可信度更强，更富有感染力。
但广播的受众层次可能较低，他们关心的问题以普通民事纠纷或轻度刑事犯罪为主。这些潜在客户带来的业务，能够收取的费用有限。在中小城市的律师事务所和大城市的中小型律师事务所，以及案源不是太充分、需要积累客户口碑的律师，可以考虑采取这种方式。
(四)专题讲座、
专题讲座传在近年来已成为知识营销的重要途径。专题讲座对律师的综合素质要求比较高，他不仅需要自己熟练掌握法律知识，而且要能深入浅出地把这些知识面对面传授给一定范围内的不特定潜在客户，并传达出个人的人格魅力。组织一场专题讲座，要经过联系场地，组织听众，进行演讲，事后宣传等环节，这一过程对于律师的组织能力、知识技能、演讲水平都是一种严峻的挑战。专题讲座是律师与潜在客户面对面沟通的一种特殊形式，如果潜在客户对你教授的知识感兴趣，需要这方面的法律服务，他一般都会在讲座之后留下来与律师进行进一步的咨询。
相比律师专门组织专题讲座来说，利用其他机构组织的活动，或者与其他机构共同组织相关活动，并以此为契机发表专题演讲，是一种成本较低的知识传播方式。如，可以参加目标客户群体组织的研讨活动，或者政府机构、学术团体等组织的研讨会。参加它们组织的研讨会除了成本较低之外，还可以借助这些它们的声望获得自己的权威性和形象。问题是这种他人组织的研讨会使律师受限制较多，发言时间、场地和设备、参与程序都不能随心所欲，影响发言效果。此外，还可以考虑与相关行业的行业协会、各地商会等民间或半民间组织联系举行讲座，这样既配合了这些组织的工作，帮助它们为其成员提供服务，同时也能以较低的成本聚合听众，是一种不错的选择。
专题讲座必须考虑讲座听众的需要。在举行讲座之前一定要分析讲座听众的类型和他们所需要的知识，在选题的时候要从客户的角度问自己：这个问题重要吗?还有什么没讲到的?提供的知识及时吗?这些听众是不是听到其他人讲到过?然后，按照客户的需要撰写讲座提纲。讲座完毕之后要通过相关媒体，将讲座的信息或演讲的大概内容传播出去，起到事半功倍的效果。
(五)网络
知识经济时代，律师知识营销的另一个重要特点就是信息网络技术介入知识传播环节，从而导致新的传播手段即网络化传播的出现。网络已成为知识营销的重要途径。通过网络进行知识营销，方便、快捷、有效，其优势十分明显。它具有及时性和互动性，能够提供给客户及时充分的法律知识，同时实现客户与律师事务所之间的直接沟通。律师事务所可以通过网络发布相关各种知识信息，使客户可随时调阅检索。网络化的知识营销方式主要有律师事务所网站、律师博客等几种。在律师事务所网站上可以建立专业性、学术性的法律知识信息平台，客户可以在律师事务所网站上查询到介绍相关法律知识的文章，特别是本所律师撰写的法律文章。律师事务所网站也可以提供下述自制法律期刊或法律指南手册的电子版，给客户一些基本的法律讯息或常识。律师事务所网站还可以就一些基本法律问题为客户提供免费的法律咨询，并将这种咨询意见公布在网站上，以有助于以后的潜在客户查询法律信息，并了解到律师事务所对客户的重视。律师博客也是一种很好的网络知识营销方式。律师博客最大的特点是个人性，非常有利于律师个人的知识营销。因为博客文章大多是博客作者自己撰写或收集的，反映了博客作者本人对相关法律问题的研究水平，在一定程度上可以使客户直接了解到该律师的业务素质和法律服务质量。律师博客需要注意的问题，一是要专业化，集中于某一领域的研究;二是要以原创为主，反映自己的研究状况;三是要兼顾学术性和通俗性，注意符合一般客户的理解能力;四是要注重跟网友的及时沟通。
(六)自制法律期刊
律师事务所可以设计法律期刊发送给客户，保持律师事务所对客户利益的持续性关注，同时还能促进潜在客户对律师事务所服务的兴趣。法律期刊可以让律师事务所与明确的客户直接交流，提醒客户全面了解你擅长的业务领域，介绍你所在事务所的其他律师，提供免费的法律资讯与理论知识。
法律期刊成败的关键在于：(1)法律期刊能否提供读者感兴趣的信息;(2)法律期刊的心思是否及时;(3)法律期刊的信息是否丰富;(4)法律期刊提供的信息能否引导读者对律师事务所进行正确的评价。
针对重要的客户或者客户群体，律师事务所可以考虑制作具有针对性的法律期刊，以有效的满足他们对知识的需要，解决他们的实际问题。这比泛泛地提供大众化的知识，传播效果更明显，更有利于巩固这类重要客户对事务所的忠诚。由于他们能给律师事务所带来较大的收益，所以这种专门性服务额外消耗的成本是值得的。
法律期刊的发行次数可根据律师的研究能力、时间、精力和律师事务所的管理水平确定。不一定需要定期定期发行。发行次数不可以过于频繁，因为这样律师事务所可能无法提供高质量的文章;发行次数也不可以太少，因为这样法律期刊内容的及时性和延续性就会大打折扣。建议至少应每季度发行一次。
法律期刊的传播方式可以采用纸制材料的发放或通过邮局邮寄。目前采用更普遍的方式是以电子邮件的方式发送或在律师事务所网站提供下载服务。在网上提供电子版本的法律期刊，对律师事务所来说成本比较低廉，对客户来说能及时收到且存储方便。缺点是国内许多客户尚未形成收发和阅读电子文件的习惯。在可能的情况下，律师事务所可以事先询问客户对收取法律期刊方式的要求，以符合客户习惯的方式发送法律期刊。
(七)指南手册
律师事务所可以根据以往办案的经验，总结出大部分客户通常遇到的问题，提供一些常见的问题解决方案。这些解决方案是一些比较基础的知识，你通常都是免费向遇到类似问题的客户告知的，并暗示客户可以向律师购买服务接受进一步的帮助。
指南的内容，一是要具有实用性，二是要具有针对性。比如，对商业企业，你可以提供《如何避免劳动纠纷的十种方法》或《消费者索赔的七种应对之道》;如果你以办理离婚纠纷为主，你可以提供《离婚时家里什么财产可以归您所有》;对合同纠纷，你可以撰写《手把手教你发现合同陷阱》。
你可以将这些指南印刷成小册子或者宣传单。一旦客户上门需求帮助，或者电话咨询，你就可以向他们发放这些小册子或宣传单。在律师与潜在客户交往的各种场合，客户若想你询问某些问题，你可以在口头作出解答后再赠送这些书面指南。此外，律师还可以通过各种媒体表示律师事务所提供这些指南，希望有需要者联系律师索取。
当潜在客户收到律师的资料之后，他们可能立即打电话给律师，跟你预约见面;他们也可能没有立即这么做。毕竟对很多人来说，作出聘请律师的决定需要一定的时间考虑。也可能很多人获得指南后暂时就能自己解决某些问题而不需要求助律师。别太担心。一旦他们有了真正的纠纷，他们第一个想到的一定就是你。而且你的时间可以集中用于能够带来更多律师费的真正的纠纷，而不是提供简单咨询这种耗时耗力且收费低廉的工作。
三、知识营销传播途径的选择
如何选择知识营销的途径，要视律师事务所的业务领域和目标消费者接触媒介的习惯来确定。各种传播途径都有其自身的特点和优势，为了使传播能收到更好的效果，各种传播途径的科学组合、优势互补，是律师事务所在具体操作中应当经常采用的知识传播方式。