笔者在多年的外贸咨询工作中，耳闻目睹了中国企业开拓海外市场常犯的一些错误，现归纳如下，希望引以为戒。

1．依赖外贸公司

有些企业非常想发展海外业务，但却从不打算自营出口，总想依赖外贸公司。他们认为国际贸易深不可测，自己没有能力发展国际贸易，总认为外贸公司海外市场经验丰富。大多数抱有这种想法的企业外贸业务都没有发展起来。实际上，国际贸易并非深不可测，外贸公司业务能力也不一定强。

2．错把庸才当人才

许多企业领导不懂国际贸易，也不懂外语, 在招聘外贸业务人员时只凭学历证书、简历以及面试时的感觉就草率录用，结果招聘来的外贸业务人员不但没有海外市场拓展能力，就连普通的英文信函都写不好。如果企业领导不懂国际贸易，建议委托专业的国际贸易人才评估机构代为招聘外贸人才。

3．舍不得高薪聘请国际贸易人才

许多企业舍不得高薪聘请国际贸易人才，甚至以本企业一般岗位的工资标准来给外贸人员付酬，结果吸引不到真正的国际贸易人才，企业的国际贸易业务开展不理想。国际贸易人才在中国属稀缺资源，理当得到高薪，因为真正的国际贸易人才创造的价值远远大于他拿到的报酬。

4．舍不得花钱对外贸业务人员进行培训

外贸业务人员能力的高低是外贸业务成功的关键。由于我国国际贸易专业教学并没有侧重学生海外市场拓展能力的培养，造成多数外贸业务人员海外市场拓展能力不足。很多企业又舍不得花钱聘请外贸专家对本企业外贸业务人员进行培训以提高他们的海外市场拓展能力。外贸业务人员能力低下阻碍了企业外贸业务的发展。

5．对外贸业务人员没有科学的考核和激励办法

许多企业不了解外贸业务的发展规律，对外贸业务人员的考核往往参照对一般销售人员的考核办法，而且没有根据外贸工作的特点对外贸业务人员采取特殊的激励办法，因而造成外贸业务人员的频繁流动，外贸业务长期停滞不前。

6．外贸管理方法不当

有些企业领导对外贸业务不了解，不能针对外贸业务的特点制定适宜的管理方法和制度，打击了外贸业务人员工作的积极性。外贸管理要讲究度，既要给外贸业务人员以充分的授权，又要在外贸业务关键点上进行控制，这样才能充分调动他们积极性、创造性，为企业创造更大的价值。

7．对外贸业务人员的合理化建议不予采纳

有些企业领导对外贸业务不了解，认为外贸业务人员的合理化建议“不合理”，因而予以否决。这既打击了外贸业务人员的积极性，又影响了外贸业务的发展。如果企业没有了解外贸业务的领导，建议决策前应听听外贸专家的意见。

8．急功近利
有些企业在开拓海外市场时总想急于求成，甚至要求业务人员在短短几个月就把产品出口到国外。这是不符合外贸发展的规律的。出口业务的发展往往是先慢后快，外贸工作初期一定要克服急躁情绪，扎扎实实做好基础工作，这样才能保证早结硕果。否则，欲速则不达。

9．无战略规划

有些企业在开拓海外市场时没有战略规划，导致外贸工作盲无目的、效率低下，不但没有创造业绩，反而浪费了许多时间和金钱。这主要是由于企业外贸人员缺乏策划能力，不能根据企业自身的情况和国外市场的状况制订出行之有效的海外市场营销战略。如果企业没有能力制订海外市场营销战略，应聘请专业外贸咨询机构来代为制订。

10．照搬国内市场拓展经验

许多企业在开拓海外市场时常犯的一个错误是将国内的成功经验照搬到国外市场。例如，某医疗器械生产企业国内销售额的70%是通过政府采购而实现的，在开拓国外市场时他们也认为国外政府是主要的采购渠道，因而花了大量精力与各国驻华使馆联系，希望通过外国政府采购产品，结果徒劳无获。外贸业务有自身发展的规律，企业应当遵循外贸业务发展规律，才能取得成功。

11．缺乏对国外市场的调查和分析

许多企业在制定海外市场营销战略时或在实施一项营销计划前，对国外市场都缺乏调查和分析，最终导致营销活动没有达到预期的效果。例如，某工业设备生产企业在埃及参展之前对当地市场没有进行调查，参展时才发现该设备在埃及的市场潜力并不大，参展的效果可想而知。因此，在制定海外市场营销战略时或在实施一项营销计划前，一定要通过各种渠道对目标市场进行调查和分析。

12．海外市场营销计划的投入产出比不理想

理想的海外市场营销计划是投入尽可能少，产出尽可能多。但是，大多数企业制订的海外市场营销计划都做不到这一点。相反，许多企业投入的营销费用很大，但收效甚微。由于海外广告媒体和展览会特别多，企业在作广告、展览计划前，一定要多作调查、多作比较，选择最具效果的广告、展览。

13．不进行市场细分，不分轻重缓急

很多企业在开拓海外市场时亚洲、美洲、欧洲、非洲、中东、大洋洲四面出击，不进行市场分析，不区分重点市场和非重点市场，结果哪个市场都没做好。因为企业的人力、财力都有限，必须将有限的资源集中用于重点市场的开拓，才能取得好的效果。况且，企业刚开始开拓海外市场时也缺乏经验，应先选择几个市场做试验，逐步积累经验，再将成功的经验推广到其他市场，避免“一损俱损”的风险。

14．产品不符合国际标准

许多企业认为，在国内畅销多年的产品在国外一定能畅销。其实不然，有些在国内非常畅销的产品在国外非但不能畅销，反而一台也卖不出去。这是因为该产品不符合国外的技术标准、安全标准、质量标准、环保标准等等。因此，企业在开始国际营销活动之前，一定要做认真的调查，看看产品到底符不符合国外的标准，否则，企业的国际营销活动会最终因为产品问题而前功尽弃。

15．不制定适应国际市场的产品战略

很多企业在开展国际业务之前没有制定清晰的产品战略来适应国际市场的需要，等投入了大量的人力财力进行国际营销活动找到客户后才发现产品存在缺陷，不能满足国外客户的要求。

16．重产品，轻服务

有些企业非常重视产品的设计、制造，但对产品的服务却不够重视。其实，产品的服务在国际贸易中是非常重要的。特别是对于技术含量较高的产品，如果产品售前、售中和售后服务做不好，会严重影响产品的海外销售。例如，某生产工业设备的企业与印度代理商已建立了合作关系。当印度代理商把当地客户的设备招标书寄给该企业时，该企业却由于缺乏懂英文的技术人员而无法及时提供高水平的投标书。企业售前服务质量差会使国外客户感到其售后服务质量必然很差，国外客户怎么会买你的东西呢？

17．不进行产品国际认证

有些企业在开拓国际市场时，总舍不得花钱进行产品国际认证，如CE认证、UL认证等，总幻想产品先出口到不需要认证的国家，等赚了钱后去作认证，再出口到需要认证的发达国家。这种想法是不可取的。现在产品国际认证在世界范围内的影响力越来越大，越来越多的发展中国家要求进口产品进行国际认证。特别是在国外客户尚未订购该产品之前，国际认证能极大的增强国外客户购买该产品的信心。因此，在产品出口前，先进行产品国际认证是非常值得的。

18．不在国外进行商标注册

有些企业为了省钱或缺乏知识产权意识，不在国外进行商标查询和商标注册，就将产品出口到国外，结果造成商标侵权。

19．不注重从一点一滴树立企业形象

企业形象是从一点一滴树立起来的。在外商没有亲眼见到公司产品、没有亲临公司访问之前，外商对贵公司的印象是通过宣传资料、网页、名片、信函的格式和内容、邮件的回复、外贸人员的语言、行为等逐步形成的。宣传资料、网页、名片、信函的格式和内容是否专业、是否正确、是否得体、是否有吸引力，邮件的回复是否及时、完整、正确，外贸人员与外商交流是否得体，等等，都将影响企业在外商心目中的形象。如果外商到公司访问，公司职员的一言一行、一举一动，公司的办公室和厂房是否整洁、是否井然有序、装饰是否得体，甚至卫生间是否干净、舒适，都将影响企业在外商心目中的形象。许多企业都不注重这些细节，结果因小失大，生意没有做成。

20．产品资料质量差

国外客户经常反映中国的产品资料让人看不懂。这一方面是由于翻译的质量不高，甚至用词、拼写、语法有错误；另一方面，是由于行文不具体、条理性不强。产品资料粗制滥造会使国外客户觉得产品质量必然也差。

21．忽视老客户的宣传作用

老客户的推荐信是最好的宣传资料。将老客户的推荐信作为宣传资料是国外的通行作法，但是国内的许多企业却不注意收集和利用老客户的推荐信，使宣传资料缺乏信服力。

22．不使用企业电子邮件地址

很多企业的外贸人员对外联系时不使用企业电子邮件地址，而是使用在SOHU，SINA，HOTMAIL上注册的邮件地址，这会给外商，尤其是给初次打交道的外商以不良印象。

23．不进行网站推广

有些企业误以为把网站建好了就万事大吉。其实不然。现在网站多如牛毛，如何让客户找到你的网站是每个企业都面临的难题。企业一定要有计划持之以恒地进行网站推广，才会取得好的宣传效果。

24．广告效果差

有些企业在开拓国外市场时花了很多钱做广告，但收效甚微。广告效果差有多方面的原因：可能是由于广告媒体选择不当，或是由于广告投放的频率太低，或是由于广告投放的时间不合适，或是由于广告的设计有问题，等等。国外媒体众多，广告的收费很高，在做广告前一定要作细致的调查与分析，选择性价比最佳的广告媒体。广告设计要对国外客户有吸引力，能在国外客户心目中树立良好的企业形象。另外，还要选择适当的投放时间和投放频率，以取得良好的广告效果。

25．参展的效果差

有些企业在开拓国外市场时花了很多钱到国外参展，但收效甚微。参展效果差有多方面的原因：可能是由于展会选择不当，或是由于摊位位置太差，或是由于布展的效果差，或是由于企业参展人员素质不高，或是由于参展前没有邀请潜在客户，等等。因此，至少要提前10个月选择好适当的展会，预订较好的摊位，设计布展方案，挖掘潜在客户并邀请他们参加展会，选择最好的业务人员去参加展会。此外，还要考虑签证问题。如果去美国参展，要注意提前6个月进行签证，一旦拒签，再想其他办法。

26．外贸人员的沟通能力差

发展国外客户在采取拉式战略（广告、展会）的同时，也要采取推式战略，即企业的外贸人员通过互联网或外商名录寻找潜在客户并主动地与之联系，推销企业产品。但是，由于许多企业的外贸人员不能采取有效的办法和地道的语言与外商进行沟通，使得外商的回复率特别低，更别说与之建立长期的合作关系。

27．对分销商和代理商不加选择

有些企业对外商不作背景调查就授予其独家经销或代理权。结果有些没有实力的分销商和代理商在很长时间内并无销售业绩，这不但影响了企业的出口业绩，也使其他有实力的代理商或经销商无法代理或经销企业产品。

28．对经销或代理商不予良好的支持

企业的产品在国外市场往往会面临激烈的竞争，如果企业在市场营销、技术、价格和供货方面不给国外经销或代理商以合理的支持，势必会影响外商合作的积极性，甚至根本吸引不到优秀的国外经销或代理商。中国的企业往往只偏重以低价格来吸引国外经销或代理商，不注重从市场营销、技术、产品质量和供货等各方面给国外经销或代理商以全面的支持。其实，如果企业能从市场营销、技术、产品质量和供货等各方面给国外经销或代理商以全面的支持，即使价格较高一些，国外经销或代理商也会选择与该企业合作。

29．收不回货款

有些企业由于不了解外商的资信情况，对外商开来的信用证不辨真假就发货，或接受了不利的付款条件，造成货款难以收回。

30. 合同不缜密

很多中国企业在与外商签订合同时对各方面的因素考虑不周, 签订的合同漏洞百出, 存在诸多隐患, 给企业造成不必要的损失。如果企业对与外商签订的合同没有把握，应请外贸顾问代为起草或审核。

文章来源：中国涉外法律网

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