“时代不同了，律师都要讲营销了，呵呵！”

这是一位不算新的律师网友在QQ上给我的留言。笔者体会这句话至少有三层含意：一是这位律师网友还不太清楚有律师营销这一说；二是这位网友对律师营销感到新奇或许有些诧异；三是，这位律师潜意识里透露出一丝对律师营销的认同。因为，他没有直接反对。如果我的判断没有偏差的话，这位律师的营销观，可能是当下绝大多数中国律师的缩影。

律师不是商人，怎么也要搞营销呢？答案自然就在你身边：为什么有些律所兴旺发达，有些没落？为什么有些法律服务产品火爆，有些低迷？为什么众多律师沉溺于血腥红海中同质化、低价格的拼杀？为什么不能充分领略法律服务蓝海中差异化、低成本的魅力？

中国律师承“国办所”之脉，脱胎于“计划经济”之巢穴，当我们还陶醉于“你戴着荆棘的王冠而来，你握着正义的宝剑而来……”的神圣与庄严感之时，这个世界悄然地变了！这是一个制度转型，产业升级，发展路径转变的关键拐点。也是一个创新发展模式，实现经济跨越和文化复兴的关键时期。法制监管、行业洗牌、竞争惨烈、市场观望。面对这一切，我们的思想、知识、技能、制度一切都还没有充分的准备。一夜醒来，好象温水煮青蛙――感觉越来越不对劲。中国律师向何处去？

“律师的血统是高贵的，中国律师要去商业化走向职业化。” 每当听到这豪言壮语，我总忍不住搭讪一句：别忽悠律师了（尽管律师经常忽悠别人）！但是，事实上确有不少人而且主要是业内人反对律师营销，有人甚至认为“律师营销注定要失败！”这让我想起了当年舆论反对“包产到户”。万里同志回应的好：“《人民日报》能给人饭吃？报社管饭吗？它要管饭，那行。”历史一再告诫我们，空谈只能误国！律师原本就是职业化与商业化的孪生体，二者一个都不能少。律师职业化与商业化不仅不矛盾，恰恰相反，商业化运作更有利于推动律师职业化进程。试想：一个饿得两眼发绿的律师，我们还能指望靠他来实现社会的公平与正义吗？相反，又有谁愿意聘请一个“我的眼里只认钱，公平正义放两边”的律师呢。一个充分富裕又有良知的律师阶层才能支撑起共和国的法治大厦。

然而，仅有想法或理念是不够的，必须还要找到实现理念的工具、技术或手段。从律师求生存到谋发展，再到社会责任，每一步惊险的跨越都渗透着营销技术的成就。国内外成功的律师或律所，无不是市场营销的技术高手。美国的“豪瑞和西蒙”（Howrey And Simon）是，英国的“路伟”也是，北京的“金杜”、“建元”、“大成”、“证泰”、“岳成”，上海的 “建纬”以及“国浩”等等也都是。可是，除了北京证泰律师事务所把广告做上了公交车身之外，其他好象并没有看到做广告呀！是的，律师营销并非广告或推销的同义词，这些不过是市场营销的一个组件。让我们来欣赏一下国外大师们给律师营销所下的定义：

罗伯特.丹尼 （Robert W Denny）认为“法律服务的市场营销是通过服务客户的需要和要求，对所有涉及盈利性地提高事务所的生意水平的活动的有效执行。”
唐.依特金（Donhkin）认为：“市场营销的确包括了广告，公共场所的讲话，社会关系网络，客户关系以及其他的活动。但是这些活动只是用来实现市场营销的一些工具。市场营销的核心是一种分析、制定和实施战略目标的过程。”

克里斯朵夫G.吉尔森（Christopher G．Gilson），林达C.考利（Linda C．Cawley）和威廉母R.修密特（William R．chmidt）则认为，任何营销活动，包括包含两个步骤，第一步骤是分辨和确认事务所（企业）服务项目或产品的目标市场，或者特定的消费者群体。第二个步骤是集中事务所的所有资源，为这群消费者进行服务，以取得他们的满意。

爱得华.普尔（Edward Poll）将律师市场营销表述得更加简明扼要，他说：律师“市场营销意味着赢得和保持顾客或者客户。”

律师营销具有三个特征：律师营销指向的市场是特定的、有限的，不是无限的；律师营销不仅仅指纯营销活动，如广告、律所手册、公共关系等，还包括律所满足客户利益需要和要求的全部活动。如电话程序、办公程序，出账单的方式等；律师营销只是律所为实施发展战略所采取的具体步骤，而不是目的。核心和目标是分析、制定和实施律所的发展战略。

通俗地说：律师营销，就是让当事人更方便地找到合适的律师，让律师体面地获得更多的案源；进而在当事人的参与互动下，对案件质量或工作质量进行良性管控；在诉讼业务中以追求个案公正实现社会的公平正义，在非诉业务中以最经济的投入获得客户最满意的效果，最终实现客户价值。

律师营销不是一门常识！不懂法律的人遇到法律问题，通常会去请教律师。而律师做营销时，却可能聘用任何人，当然包括亲自披挂上阵。因为，律师们也自负地认为营销只是个常识问题，不需要特别学习。不幸的是，律师很难做成顶尖的营销员。1988年，杜卡基斯在与老布什的竞选中，任用哈佛大学一位才华横溢的法律教授来运作他的竞选（营销）活动，结果以惨败告终。杜卡基斯推销自己就像律师在法庭上辩论案子，所有人都被搞糊涂了。而布什只是不断地重复一些简单的广告宣传。这些信息正是能够说服那些犹豫不决的选民为布什投上一票的关键信息。

说到此，我们又不得不检讨起当下的法学教育来了。我们的法学院除了清一色的法律专业理**课之外，眼中似乎再没有其他值得准律师们该学的知识了。以致于年轻律师们步入市场一片茫然、不惜一切手段获取案源。如果说律师们在获取案源的过程中有什么不妥或不轨的话，第一个需要检讨的就是他们的大学老师。

律师营销并不是一门常识，不像小孩扮演父亲“过家家”说扮就能扮成的。不懂法律的人自然不知道自己缺少哪些法律知识，没学过营销的律师自然也不知道自己缺乏哪些营销技能，毕竟术有专攻。在没有专业人员来替代律师进行市场营销之前，“充电”是必须的选择。当然，外请营销专家顾问也不失为上策。

结语，律师营销是一门先进技术。大家知道，技术的进步会直接促进生产力的发展，而生产力的发展，最终将决定生产关系的变革与进步。正是从这个角度，我们说：律师营销是律师强大的引擎；律师营销是运送正义的工具！

转贴自：中国律师网原作者：刘卫