命题的提出缘于对律师事务所营销课题的思考。

今天，律师事务所面对生存的压力和发展的困惑，总是无法回避一个尴尬而无奈的话题——案源，以及一个现实的管理问题——营销。所谓案源，就是指能够给律师带来业务的客户。于是为了寻找客户，我们发名片，登广告，打电话，拉关系，建网站，从事着一系列简单的自我营销行为。通过这些方式，我们或许可以在短期内获得一定的经济利益，但从长远来看，我们更需要关注的却是如何创建客户的信任度和忠诚度问题。营销学大师菲利普?科特勒曾经说过“营销不是以精明的方式去兜售自己的产品和服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。”对此，爱德华?普尔在其《律师和律师事务所经营指南》一书中也有简明扼要的表述，他说：律师“市场营销意味着赢得和保持顾客或者客户。”

那么，什么是律师事务所营销？它的目的是什么?可以通过什么样的途径实现？这些问题，我想不同的人从各自不同的角度出发必然会形成不同的看法。在此，本文仅运用市场营销学的一些相关理论知识，结合现实生活中律师事务所的营销实践，进行浅显的分析和探讨。

一、什么是律师事务所营销

要说明这个问题，首先需要对市场营销概念有所了解。美国著名营销学教授菲利普?科特勒在《营销管理》（第十版）一书中定义：“市场营销是指个人或组织通过创造产品和价值，并同他人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。”换句话说，市场营销是从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动。

根据上述定义，针对律师和律师事务所的市场定位，即律师是为社会提供法律服务的执业人员，律师事务所是律师的执业机构，我们可以对其市场营销概括为：以法律服务市场客户需求为导向，利用事务所自身的资源优势，通过营销组合手段，把法律服务产品提供给客户，以满足客户需求，并最终实现事务所经营目标的一种社会管理过程。

准确理解律师事务所营销的概念需把握以下几点：

1、营销不等于推销。推销注重卖方需要，考虑如何把产品变成现金；市场营销则注重买方需要，考虑如何更好地满足客户的需求；

2、营销随着环境的变化，它是不断发展的；

3、营销的中心是客户开发和维护，关注的应该是事务所盈利能力的增长；

4、营销几乎已渗透到律师事务所实施的每一项活动中；

5、营销是律师事务所为实现其目标采取的一项综合性的管理活动。

需要指出的是，不要把律师营销和律师事务所营销混为一谈，这是两个既互相联系又有区别的概念。就本质而言，律师事务所实际是在同一个机构名称下一起从事法律事务的律师的集合体，律师执业具有很强的独立性，但这并不意味着律师可以脱离律师事务所单独存在，律师营销始终是律师事务所营销不可或缺的组成部分；律师事务所营销强调整体利益和长远利益，而律师营销更多着眼于眼前利益和个人利益，但律师营销最终应该服从于律师事务所整体营销策略的实施，努力实现两者利益的平衡。

二、律师事务所营销策略

1、目标市场的选择

所谓目标市场，就是事务所拟投其所好，为之服务的具有相似需要的特定的客户群体。今天，在不断发展变化的经济和法制环境中，客户需求日益呈现出全方位、多层次、专业化的特点，法律服务市场竞争也更加激烈。客观地讲，已经没有一家律师事务所能够很好地满足所有客户的不同需求，因此，为了适应这种变化，管理科学的事务所应当在综合考虑自身发展目标、资源优势、专业特长、竞争者状况等因素的前提下，积极主动地寻找最适合本所发展的目标市场，通过有效的营销策略，使自己和其他事务所区别开来，确立自己的形象与服务重点，提高事务所的综合竞争能力。

律师事务所选择目标市场是建立在市场细分的基础上。市场细分是按照客户欲望和需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程，然后企业决定进入哪个或哪些子市场，为哪个或哪些子市场服务。法律服务市场我们通常分为个人客户市场与单位客户市场。个人客户市场根据一定的变量可作进一步的细分，主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量；而单位客户则可以按照所处的行业、单位性质、企业规模、信用等级等因素进行细分。只是在现实市场环境中，由于受各方面条件的限制，从市场营销的角度看，单位客户市场的细分和选择可能更有意义，这也是律师事务所营销的重点。

2、品牌策略

品牌，简而言之就是律师事务所的名称，它实质是事务所价值、文化和个性的集中体现。成功的品牌营销应该贯穿于品牌的设计、使用、宣传和管理等一系列工作中，注重事务所整体形象的塑造，而不是单纯依赖个别律师的名气扩大社会知名度。

实践中，也许受律师事务所松散的管理模式的影响，以及律师执业的特点，大部分事务所并不重视品牌的推广，他们更加看重的是律师个人对事务所潜在价值的作用，品牌营销并不具有实际意义。于是这就形成了一种普遍的现象：我们熟知某位律师，却不知道这位律师所在的律师事务所，一旦有一天这位律师因为某种原因离开了这家事务所，这家事务所也必将面临客户的流失，显然这对事务所长期稳定的发展是非常不利的。

就品牌营销而言，我个人认为以律师个人名字命名律师事务所是一个不错的选择，目前以个人名字命名的事务所也不少。但同时我们也必须清楚地认识到，律师可能因为一个偶然的机会一夜成名，但律师事务所品牌的建立却是一个长期积累的过程，是没有捷径可走的。

3、促销策略

如果你去过海淀法院，想必对这一幕情景印象深刻：几个人围堵在门口，对走近的人轻声询问“需要律师吗？免费咨询！”随之再递给你一张名片，上面记录着某律师的联系电话；

如果你是一名公司职员，也许曾经接到过这样的电话“我是某某律师事务所，想和你们的负责人谈谈合作的事项，我们可以为贵公司关心的相关法律问题提供免费咨询和培训。请记下我们的电话，欢迎随时与我们联系！”；

如果你是《法制晚报》一名忠实的读者，对下面这些名字应该不会感到陌生：大地律师事务所、东友律师事务所、嘉佑律师事务所，等等。这些事务所都是《法制晚报》的常年广告客户；

如果你喜欢收看央视二套经济频道，就会发现其中有的栏目经常会请一些律师对一些案例进行现场解答，或者是对一些社会现象所涉及的法律问题发表个人观点；
还有证泰律师事务所利用公交车作户外宣传广告。

上述事例实际上都属于事务所的一种促销活动。所谓促销，是指企业通过人员推销和非人员推销方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的过程。因此，促销的本质是信息沟通，其最终目的是促进交易的达成。其实我们已经真切地感受到，今天律师的营销意识较之以前确实有了很大的提高，宣传方式也有了很大的变化。

适用于律师事务所的促销方式一般有以下几种：

1〉、人员直接宣传，即利用服务人员面对面的交谈，一对一地进行沟通；

2〉、个别媒体宣传，即利用人以外的具有独特限定对象的方式传播信息，如电话、书信等；

3〉、大众媒介宣传，即利用报纸、杂志、广播、电视、互联网等媒体，以报道的方式进行宣传；

4〉、消费者间的“口碑”传播，由于律师行业不适合做大覆盖面的广告宣传，因此人员推销和“口碑”传播在宣传策略中至关重要，尤其是良好的“口碑”对事务所营销的成功大有裨益。

考虑到服务业的特点，律师事务所进行促销宣传一般应遵循这样几种思路：

1〉、进行形象化、有形化宣传

服务的无形性特征增加了客户购买行为的知觉风险，企业可以通过对服务环境、品牌标志、员工形象和业务信息的有形展示，消除客户的顾虑，增强客户对服务产品的认同、青睐和信任；

2〉、注重事务所形象的树立和律师服务的宣传；

3〉、着重宣传服务带给客户的利益。

值得注意的是，律师事务所在促销过程中需遵守一定的规则，对此，《律师执业行为规范》“执业推广”一章中有明确的规定。

三、律师事务所的网络营销

网络营销就是企业借助Internet技术手段最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场、增加盈利的目的。近年来，随着互联网技术的不断发展，网络已成为现实生活中人们重要的沟通工具，网络营销也因其方便、快捷、简单、直接的传播方式逐渐受到企业的重视，而且网络营销不等于网上销售，更不是简单地建立企业网站，或者利用网络做一个广告。

律师事务所网站建设是其进行网络营销的基础，通过自己有特色的网站，一方面可以树立事务所形象，另一方面可以吸引新客户、沟通老客户，而这一点又直接影响到网络营销的效果。因此，作为事务所对外展示“窗口”的网站必须注意以下几点：

1、快捷的信息提供。网站的内容要不断更新，使客户能及时了解和获取事务所的相关信息；

2、提高网站的质量与专业性。专业网站的设计，如同制作精美的印刷品，会吸引访问者的注意力，大大刺激访问者接受服务的欲望；

3、加强网站的推广与宣传。可以利用搜索引擎、互惠链接、电视广告、新闻媒体等方式大力地宣传网站，提高网站的知名度，从而增加与客户接触的机会；

4、把方便留给访问者。例如在网页添加快速进入网站各级页面的导航条，在网站上加入内部搜索引擎，迅速恢复客户的来信等，促使访问者在线得到服务。

生活中我们都有这样的体验：当我们面对一个陌生人的时候，第一印象总是非常重要，它包括一个人的仪表、谈吐、举止，还有其他一些细节。可以毫不夸张地说，第一印象往往在很大程度上决定了双方以后的交往。其实，网站对于一个律师事务所的价值也在于此。但遗憾的是，我所浏览过的众多事务所网站都令人感到失望，主要问题在于：网页设置雷同、内容单调陈旧、没有互动渠道、缺乏动态管理等，甚至有的网页长时间处于“建设中”，或者是一片空白。

当然，也许你会说这并不重要，毕竟律师最终是以其优质、高效、专业的服务取信于客户的，况且我也无从知道是否有客户曾经因为对某一网站不好的认识而形成对某一事务所不好的印象，结果导致双方交易失败。但有一点可以肯定的是，一个好的网站一定会比一个差的网站吸引到更多的客户。简单的逻辑就是：名片已经成为律师主要的营销工具，客户通常会按照名片记载的网址进入相关事务所的网站，试图去了解有关该律师及其所在律师所的更多的情况，如果网站能够及时满足客户的需要，你就会赢得客户的信任，进而赢得更多的机会。

总之我认为，律师事务所营销的目的就是“赢得新客户，留住老客户”。所谓“营销没有定式”，我想，只要我们秉承“客户第一”的理念，坚持“尽全力维护当事人利益”的原则，也许很多问题都不重要！

文章来源：北京市嘉维律师事务所 黄登兰