摘要：本文从分析客户不再选择为其提供过满意法律服务的律师事务所的原因入手，探讨客户服务质量评价的形成原理和法律服务质量管理的标准，提出两个观点：高服务质量的标准是超过客户期望值的更高水平的服务；衡量服务质量管理水平的重要指标是客户忠诚度。在此基础上讨论了律师事务所法律服务质量管理中客户期望值管理、感知控制、出现质量问题后，必要的措施等一些新问题，希望对事务所服务质量管理的提升有所帮助。

关键词：法律服务 服务质量管理 服务质量 客户忠诚度 期望值 感知值

在律师事务所（以下简称“事务所”）经营管理的过程中经常遇到这样的困惑：有时候为客户提供了非常专业、全面的法律意见，委托事项的处理结果也很好，但是客户还是对律师的服务不满意，甚至还投诉律师；而有时候，因为一些非能力所及的原因造成处理结果不理想，但客户不仅能理解，还对律师的服务非常满意。如此看来，除提供法律意见的专业性和处理结果等与法律服务专业水平相关的因素外，还有其他因素影响着客户对法律服务质量的评价。这些因素很容易被忽略，却是事务所经营管理中不得不考虑的重要问题。服务质量只有被客户认可，对事务所的经营成果——利润才有意义。本文主要讨论这些专业水平之外影响客户质量评价的因素，把专业水平的保证作为前提条件。

一、客户忠诚度

1、满意客户离开的原因

在事务所的经营管理过程中您是否因这样的问题而困惑？即使事务所提供了高质量的服务，客户非常满意，但是满意的客户下次依然去寻找其他的事务所。以下简单介绍多年经验总结的满意客户不再选择曾经为之提供过满意法律服务的事务所的原因。

需求或环境的变化。首先是客户需求的变化。同一客户每次遇到的法律问题往往不同，客户一般会因为认为曾经提供过满意服务的律师并不是解决这次法律问题的专家而去寻找新的律师。如果同一家事务所的律师能主动地将客户“转手”给其他能更好地解决客户问题的律师，那么这样的事务所更容易留住客户。这一点对第一位律师来说可能很困难，因为这会降低他的收入。另一种情况是客户所处的环境变化。如一家公司被收购后可能不得不更换提供常年法律顾问服务的事务所。

市场竞争带来的新发展。从一位客户接受完服务到下次需求产生期间，市场竞争带来的变化很可能吸引他的注意力而并影响他的选择。如果竞争对手提供的新服务能更好地满足客户的特殊需求，或者竞争对手新的办公地点使客户更方便，亦或竞争对手的广告更具有吸引力等原因，都有可能使曾经提供过满意服务的事务所失去客户。

他人的推荐。尽管客户对曾经获得的服务非常满意，但朋友、合作伙伴或同事的推荐也可能使客户转向另一家事务所。因为，事务所曾经提供过的同类服务的质量是客户对即将接受的服务的预期的重要依据。

不充分的回应。有时失去客户还可能因为仅仅没有以足够快的速度回应客户的需求，尤其是在客户感到焦虑不安的时候。也有可能是因为客户将律师不能及时回应理解成为置之不理或没有兴趣。但另一方面，人们又会对律师表现出来的工作极度繁忙的状态抱肯定态度，将客户迎接不暇做为优秀律师的标志。所以绝大多数客户希望一位工作繁忙的律师能“为他们挤出时间” 。

易接近性的问题。客户在选择法律服务时还会考虑时间、地理位置、服务方式等实现的方便性，特别是在选择长期法律服务时，这些因素更为重要。

2、客户忠诚度是衡量服务质量管理水平的重要指标。

如此看来，如果要有效地留住客户，事务所的服务不能局限于律师尽心尽力地为客户解决法律问题，还需要包括更多的内容。在更广泛的意义上，事务所的服务始于第一次向客户介绍事务所或服务，终于客户不再有法律服务需求。这个过程不但包括每次为客户提供的法律服务，还包括客户第一次购买前的介绍、沟通，每次购买间的联系、全过程中提供的增值服务等更丰富的内容。保证一次服务的满意不足以培养忠诚客户，客户满意度还不足以充分反映事务所全面的服务质量和质量管理水平。能够提供高质量全面服务的事务所不仅能让客户满意而且能获得客户忠诚。衡量事务所留存客户的能力的重要指标——客户忠诚度，不仅包括了对客户满意度的考量，还从更丰富的层面反映了事务所的综合服务质量和质量管理水平。而且很多研究表明客户忠诚度和利润有明显的相关性，如美国一项针对全美服务业研究表明客户忠诚度提高5%，利润就能增加23%~80% 。在事务所的服务质量管理过程中应给以客户忠诚度足够的重视，将客户忠诚度作为衡量服务质量管理水平的重要指标。最好能定期监测客户忠诚度的变化情况，并根据监测结果分析寻找影响客户忠诚度的因素，对服务进行完善，不断提高客户忠诚度 。

对客户忠诚度的评价至少应该从以下三个方面进行：

?对事务所服务是否全面满意
?继续购买的可能性
?推荐给其他人的可能性

这些是客户忠诚度的最重要表现，如果全部或任何一个方面客户没有给出最高的评价，客户再次有法律服务需求时都有可能选择其他的事务所，即使对这次的服务很满意。

评价客户忠诚度的其他因素还有：

?客户感知到的价值；
?考虑或转到竞争对手的意愿；
?对律师处理问题的信心；
?对事务所在竞争中的相关素质的认识等。

这些因素可能导致客户转向竞争对手，但评价比较复杂。因篇幅所限不做深入。

检测满意度和忠诚度的有效措施有：

?对二次案源（同一当事人的再次委托），推荐案源的监测；
?客户访谈、客户圆桌会议；
?抽样问卷调查。问卷调查如果处理得好既是及时发现问题的途径，也是提高客户忠诚度的有效方式。一般可在一次法律服务进行过程中、结束时或之后不久进行。将针对客户满意度和忠诚度的调查问卷安排在每次法律服务结束时进行比较合适，如能将这种调查结果和绩效考核或激励机制结合使用将是有效的质量管理措施。以下列举几个问卷中常用的问题：

（1）总体上说，您对**律师事务所提供的服务是否感到满意？
A、非常满意
B、比较满意
C、不太满意
D、非常不满意
（2）下次需要法律服务时，你选择**律师事务所的可能性有多大？
A、肯定会
B、很可能会
C、可能会，也可能不会
D、很可能不会
E、肯定不会
（3）如果您的朋友或同事需要法律服务，您向他们推荐**律师事务所的可能性有多大？
A、肯定会
B、很可能会
C、可能会，也可能不会
D、很可能不会
E、肯定不会
如果客户是忠诚的，那么他的选择将会是：AAA

二、客户服务质量评价的形成原理

1、客户对服务质量的评价是其所受服务的感知值与期望值之间的比值。

据以上分析，虽然一般认为服务质量是指所提供法律服务和法律意见的专业程度，但服务质量应该是对事务所综合服务水平的全方位评价。对于事务所经营管理者而言，客户对服务质量的定义更为重要，这直接影响事务所的经营管理决策。

首先，法律服务的专业性很难以统一的量化标准进行评价；其次，客户缺乏对法律服务专业性做出客观的评价所需的专业知识，所以客户不可能以专业程度评价事务所的服务质量。

客户认识的服务质量其实是一个相对值，即所感知到的服务与所期望的服务之间的比值。简单地说就是，客户对其所受服务的感知值和期望值之间的比值。在感知值低于期望值时客户认为服务质量很差；感知值与期望值基本相同时客户往往觉得得到了应有的服务，不一定做出质量好的评价；只有在感知值高于期望值时客户才会做出质量好的评价。感知就是现实。

事务所优质服务应定义为：超过客户期望值的更高水平的服务。这样本文开始提出的问题就很容易解释了。

如此定义服务质量对事务所的服务质量管理提出了更高的要求。首先客户评价服务质量时，对比的两个因素都是主观判断。感知值是客户对所获服务非基于充足法律知识做出的主观评价。期望值是在客户尚未接受服务时已形成的预期。服务质量评价的主动权完全控制在客户手里，事务所和律师很难把握。这就要求事务所在提供服务专业性保证的前提下，还要充分关注客户，把握客户将对服务做出怎样的评价。所以事务所要提供高质量的服务还必须关注以下两个核心问题。

2、客户期望值的形成。

影响客户期望值的主要因素有：明示的承诺、暗示的承诺、有参与意见权人（领导、家人等）的可能态度、个性化需求、短期服务强度、口碑、过去的经验等。其中只有明示的承诺可以完全控制。客户在选择事务所之前往往希望知道可能的处理结果，客户都希望律师能就此给出明示的承诺，而且这个因素对客户决策的影响比较大。虽然，明示的承诺很容易给出，但是对于服务质量的管理而言，为了获得客户而在前期给客户过高的明示承诺的做法是非常危险的，甚至有可能给律师自己的声誉带来损失，在使用时要特别谨慎。事务所应该主要通过对其他因素施加影响达到提高客户信任的目的。

3、客户感知值的形成。

客户的感知值是客户对已接收的所有服务的总体评价，是在客户接受服务过程中或之后形成的。客户没有足够的法律知识，通过什么来评价所获得的服务？美国学者蔡特哈姆、贝里和帕拉苏哈曼三人针对客户心目中服务质量评价形成机制的研究很有借鉴意义 。他们经研究发现，客户心中的服务质量不是一个单一维度的概念，客户在评估服务质量时至少考虑到以下五个重要维度：

可靠性：可靠、准确地完成已承诺的服务。
对客户的回应： 积极主动地帮助客户，能够提供及时地服务。
可信任度： 渊博的知识和礼貌的态度等形成的客户信任和信心。
对客户的个人关注： 能理解和同情客户处境，满足个性化需求，给予个人关怀。
有形资源：办公环境、物理设施的外观、设备、职员及书面材料等。
这五个因素对客户服务质量评价具有重要的影响力，事务所服务质量管理中必须给予充分关注。

三、服务质量管理的新领域

如果将事务所优质服务定位为“超过客户期望值的更高水平的服务”,将客户忠诚度纳入服务质量管理的评价指标。那么服务质量与客户的期望值和感知值直接相关，客户期望值管理和感知值控制则是事务所质量管理不能回避的问题。

1、客户期望值管理

客户期望值管理是指有计划地对在客户选择和接受服务前已形成的对服务的期望值施加影响，将客户期望值控制在合理范围内。上面简单介绍了影响客户期望值的重要因素，客户期望值的管理正是通过有计划有目的地对这些因素施加影响，使客户在这些影响因素的作用下产生希望的期望值。以下简单归纳针对不同因素影响客户期望值的主要影响策略。

影响客户期望值的策略

影响因素
影响目标
影响策略

明确的承诺
控制在完全有把握实现的范围内
做出现实而准确的，能反映真实服务水平的承诺，不做理想状态和无法实现的承诺；
要求客户对广告和个人推荐中承诺的准确性做出反馈，及时掌握客户的期望；
避免因和竞争对手的广告和价格战将注意力转向竞争对手，忽略对客户的关注或做出无法实现的承诺；
通过制度化使承诺和兑现承诺规范化。

暗示的承诺
通过潜在的服务质量提示获得信任
通过办公环境、精美报告书等有形方式真实反映整体服务的水平；
合理定价，体现服务水平；
使与客户接触的员工给客户留下一致的良好印象和专业形象；
用更加出色地表现和增值服务满足客户的特殊要求，以此确保溢价收费的合理性。
有参与意见权人（领导、家人等）的可能态度
使间接客户对直接客户做出好的评价
帮助法律服务采购者（直接客户）更好地满足有参与意见权人（间接客户）的需求，获得好的评价；
通过广告和其他营销策略帮助直接客户影响间接客户，为其说服间接客户创造条件。

个性化需求
满足可行的个性化需求；
说服放弃不可行的个性化需求。
充分了解客户的个性化需求；
尽量满足客户可行的个性化需求；
普及法律知识，有限说服教育客户放弃不可行的个性化需求。

影响因素影响目标影响策略
短期服务强度
使客户感觉到被重视程度，获得客户信任。
在高峰时期和紧急情况下增加服务强度；
为处于紧急情况下的客户提供及时充分的帮助；
给予处于紧急情况的客户特殊的待遇，可不受既有程序的限制；
给服务人员更大的处理权限。
客户所知的替代的服务
让客户给出高于竞争对手得分评价
时刻清楚地掌握竞争者的情况，及时采取应对措施，在可能和适当的条件下赶上。
客户在服务中扮演的角色
让客户尽可能提供其认为有效的信息
使客户了解自己的重要性，鼓励尽可能多地提供信息；
认真听取客户提供的他认为重要的信息，并引导提供更多有效的信息。

口碑
尽可能获得更好的口碑
采取措施鼓励老客户推荐新客户；
通过广告、公共关系等形式美化口碑；
通过参加质量认证、评级、评比等活动美化口碑。

过去的经验
让客户认为很有经验了解客户以往接受的类似服务；
了解客户的背景资料和行业相关知识；
充分了解相关法律问题涉及的法律和非法律知识；
咨询相关专家或专业机构。

这些措施虽然和出于获得客户进行的广告活动和营销活动有些相似，但是出发点和目的是不同的，出发点是客户期望值管理，目的是将客户期望值控制在能够信任、选择事务所，但不超过事务所所能提供的服务范围内。为客户期望值管理进行的活动中，要特别注意的是如上所说虽然明确的承诺能完全控制但要慎用，不能超过有把握实现的范围。工作的重点应该在通过对其他因素的影响提高信任和选择的可能性。

除影响客户期望值外，客户期望值管理的另一个重要内容是客户期望值的监测。这种监测包括两个方面的内容。一方面是对特定目标市场的监测，掌握目标市场客户期望值的整体情况及所采取的期望值影响策略的效果，据以调整影响策略。另一方面是对每个希望或已经建立了委托关系的客户的期望值情况的监测。不仅要了解每个客户期望值的高低水平，还要尽可能了解客户希望获得的具体服务。

在监测客户期望值的时候要注意这样几个问题：首先，对目标市场的客户期望值信息数据的收集要以客观、一致和定期的方式收集。因为，客观地收集信息，避免使用操纵行的手段收集数据或只收集有利于证明自己观点的信息，是保证监测结果有效性和决策正确的基础。而定期地以一致的标准收集起来的信息有利于反映客户期望值的变化规律，也有利于发现问题。其次，在采取了新的影响策略和影响方式后要有意识地收集分析相关客户期望值变化的数据，作为评价所用策略的效果的标准。再次，对收集数据的时机选取、时长安排、监测方式的设计及 “监测站”设置等细节问题上都要尽力做到不要给客户或潜在客户带来过多的麻烦。最后要注意的是收集到的客户期望值信息要迅速传达给律师和与客户接触的非律师服务人员，用于指导服务工作。另外，还应该鼓励客户和员工及时说出自己的真实意见，尽量将每给与客户接触的员工都塑造成为统一的事务所服务质量宣传站和客户期望值信息的“监测点”。

2、客户感知控制

客户对服务质量的感知是在客户接受服务的过程中和之后形成的，客户感知控制其实解决的是服务过程中的质量管理问题和售后服务问题。在服务过程中的质量管理方面各个事务所都下了很大的功夫，也有很多行之有效的经验。如上所述，客户往往会通过可靠性、对客户的回应、可信任度、对客户的个人关注、有形资源五个主要方面形成对服务质量的评价。现在大部分事务所在有形资源方面的工作下了较大的功夫，但有些事务所因忽略了准确实现承诺、及时回应客户、信任度展示和对客户个人的关注中的某些方面，影响了客户感知，造成客户对服务质量的不佳评价。

客户评价服务质量的一个重要指标是事务所是否能够兑现自己承诺的服务，这点尤其重要。这要求每个客户服务人员（律师和非律师客户服务人员）都要牢记每个承诺，并及时兑现，提供准确无误的服务，特别是明示的承诺。所以对承诺一定要进行严格的管理。

对客户的回应要及时，而且越快越好。这是形成客户对自己被重视程度的主要依据。被重视是法律服务客户最基本的需求之一，因为法律服务事项对于客户一般很重要，往往是客户生活中的重大事件，因此客户感受到的被重视程度直接关系到其对自己所获得的服务质量的评价。这要求时时以客户为中心，回应的及时性不仅涉及到事务所为客户提供利益、解决问题或抱怨的速度，还关系到事务所回应客户的多渠道性，也涉及到事务所适应客户特殊需求或不断变化的条件的灵活性。律师以客户为中心的程度与客户的评价息息相关。

当事人对提供高质量法律意见和法律服务是否有信心，是决定律师与当事人关系的最重要因素，特别是在客户无法确定服务结果的时候，信任变得极其重要。建立信任不仅是在服务长期客户时的重要工作，应该贯穿到每项客户服务工作中。其中与没打过交道的客户发展深厚的信任关系很有挑战性，可以通过事务所整体形象展示；证书、文凭、质量评级等灌输；强调团队在特定领域内的丰富经验等多种方式来发展。

最后在条件允许的情况下要尽可能满足客户的个性化需求，让客户感到自己是独一无二的，受到特殊待遇的人，是客户能否给出高服务质量评价的又 一关键，也是创造客户惊喜，实现超出客户期望值服务的重要手段。要使律师和非律师客户服务人员养成有意识洞察客户需求的习惯，并尽可能地满足这些需求。如果可能建议事务所建立一套能够迅速获取、保存并方便检索、分类显示客户个人信息以及背景资料的系统，并逐渐丰富每个客户的资料，将客户进行分类后，更好地为每个客户创造性地解决问题，为不同种类的客户设计不同的增值服务和售后服务。

3、出现质量问题后必要的处理措施

事情并不总像希望或计划的那样顺利。即使律师一心为了客户且技艺高超，也仍有可能在向一位或几位客户提供服务时发生错误；即使事务所建立了避免错误发生的系统，想完全不出错也是不可能的。特别要注意的是：一些不满意并准备离开的客户不愿意费事表达不满；而一些抱怨的客户在得到及时道歉和纠正后却能够谅解，还有可能形成忠诚客户。客户抱怨或投诉是还愿意给事务所改正错误的机会，对事务所还有一定信任，希望得到妥善的解决，事务所应该珍惜这样的机会——“珍惜投诉”。

事务所没有处理好某一问题时，能以最快的速度纠正错误至关重要，不仅决定是否失去该客户，还可能影响事务所生存之根本——社会信誉。日常经营中要时刻警惕，在出现问题后以最快的速度采取以下措施：

道歉。当服务出现问题时，要做的第一件事就是真诚地道歉并承担责任。切忌试图推卸责任，更不能不理不睬，否则可能带来难以弥补的后果。牢记最主要的任务是维持客户信任。只要让客户相信错误纯属例外情况，客户是会接受道歉并继续信任的。

尽快补救。对错误关注和改正的速度，暗示着事务所对客户的忠诚程度。所以改正和弥补的速度越快越好，这要求事务所管理不仅要设计快捷的投诉处理程序，而且要赋予投诉处理人员较大的权利和处理的灵活性；最好设计灵敏错误发现机制，以便及时发现问题，能尽快采取对策。

对引起的不便做出补偿。积极地从各个方面进行补偿是非常重要的，这些补偿可以包括一些免费的额外服务或一些表示感激的行为等，以表示对所造成的不便深感歉意。这虽然会造成个案的利益损失，但会给事务所的整体利益带来更大的价值。

找出问题的根源，避免再犯类似的错误。道歉和尽快改正错误是远远不够的。还要努力找到问题的根源所在，从根本上纠正错误，保证同样的问题不再发生。也许这样的改变需要大量的时间和精力，但这是值得的，因为服务质量是事务所生存的根本。

已经讲了不少的方法和技巧，但方法、技巧、制度、办法都只是工具，真正要实现超出客户期望值的服务和客户忠诚度的提高，要求事务所以客户为中心不断创新。服务质量管理制度制订并不难，将以客户为中心，关注客户期望值和服务质量感知的理念转化成为事务所的价值观，让每个成员认同并用于指导自己的每一项工作才是最大的挑战。使员工转变现有工作方式，提高洞察客户期望值和个性需求、提供超出客户期望值服务的能力也将是一个长期的过程。

赵曾海 解淳

（注：作者单位：北京市证泰律师事务所）

主要参考资料：
1、《服务质量评价与管理》，韦福祥著；人民邮电出版社，2005年4月；
2、《服务营销》（原书第三版），[美]泽斯曼尔、比特纳著；张金成、白长虹译；机械工业出版社，2004年3月；
3、、《专业服务营销》（原书第二版），[美]菲利普?科特勒，托马斯?海斯，保罗?N?布卢姆著；俞利军译；中信出版社，2003年8月。